L’affermazione che il turismo deve essere il petrolio dell’Italia è senz’altro da sottoscrivere. Ma l’enorme potenziale di cui dispone il nostro paese deve essere sfruttato, necessita di strategie e di politiche ben definite, così come i giacimenti petroliferi hanno bisogno di trivelle e infrastrutture. E’ quindi piuttosto curioso che il ministro del turismo Massimo Garavaglia annunci che il primo intervento con i soldi del Recovery Plan sarà il restyling del sito istituzionale per il turismo Italia.it. E con un investimento consistente, 110 milioni di euro.
La storia del portale per promuovere l’immagine dell’Italia nel mondo si può catalogare tra le pagine del trionfo dello spreco e dell’inefficienza. Ha compiuto 14 anni la creatura voluta dal ministro Lucio Stanca con un maxi-investimento di 45 milioni di euro. Dopo appena un anno ai beni culturali c’è Francesco Rutelli che chiude il sito. Ma l’anno seguente il governo Berlusconi stanzia 8 milioni per riaprirlo.
Definire quasi irrilevante la performance del portale può apparire un eufemismo. Ad oggi vanta appena 550mila follower sui principali social, il cugino spagnolo sfiora i 2 milioni, visit Britain supera i 3 milioni. Per non parlare di visit Dubai che in tre anni è passato da 3 a 7 milioni. Per restare in Italia il sito del turismo della Regione Sicilia conta quasi 4mila follower.
Il settore del turismo nel complesso genera quasi il 15% del Pil ma il Belpaese ha notevoli potenzialità per rafforzare la capacità di attrazione dei flussi internazionali. Le attività promozionali sono importanti e magari qualche coordinamento tra ministero e regioni potrebbe produrre consistenti sinergie ma partire dal portale sembra una distorsione ottica, e tra l’altro costosa. Tra gli oltre 200 miliardi del recovery plan e i 160 miliardi di debito aggiuntivo una somma di 110 milioni sembra briciole. E comunque spendere bene è requisito essenziale.
Il turismo conta molto sulla percezione che un Paese riesce a suscitare. L’ultimo Country Brand Index, elaborato da FutureBrand ogni anno, che definisce l’appeal di una destinazione agli occhi dei viaggiatori internazionali, posiziona l’Italia al quindicesimo posto, un risultato di tutto rispetto se si considera che non tutti i Paesi hanno connotazioni così forti da venire percepiti come brand. Non si può però non evidenziare come 15 anni fa il nostro Paese si posizionasse al primo posto. Sono soprattutto i fattori legati a business, tecnologia, politica e innovazione a penalizzare l’Italia, che rimane in buona posizione proprio grazie a turismo e cultura.
Anche nelle classifiche legate più specificatamente alla competitività turistica, l’Italia viene penalizzata, ancora una volta, dai fattori di contesto, che ne condizionano fortemente la capacità di attrarre flussi turistici. La mancanza di infrastrutture chiave, come aeroporti, porti, alta velocità, ma anche la scarsa manutenzione del territorio, il dissesto idrogeologico, la poca cura degli agglomerati urbani, la percezione di una eccessiva criminalità nelle città, il basso livello dei servizi pubblici locali, l’inadeguatezza dell’infrastrutturazione digitale, sono elementi che riducono l’appeal turistico.
Inoltre continua ad essere viva la convinzione che il turismo sia di fatto un mercato protetto, nel senso che gli effetti economici della spesa si percepiscono soltanto dove il turista transita. Altra convinzione da modificare è che la riorganizzazione del comparto non è poi così necessaria. Manca la consapevolezza che la capacità di attrarre flussi turistici coinvolge l’intera destinazione Italia. Al turismo serve soprattutto una politica per l’organizzazione e la valorizzazione dell’offerta non azioni promozionali.
Al Colosseo e a Venezia, alle splendide spiagge e ai meravigliosi borghi possiamo chiedere tanto ma non l’impossibile. I modelli di ricettività stanno cambiando profondamente e diventano sempre più complessi. Ignorare l’evoluzione del mercato, non intervenire su un’offerta obsoleta e sottodimensionata che necessita di investimenti per adeguare il livello qualitativo significa condannarsi a perdere posizioni.
Nell’ultimo report del World Economic Forum che misura la competitività del settore turismo l’Italia è stabile all’ottavo posto ma cresce il gap nei confronti di Spagna, Francia e persino Germania. Il risultato è grazie alle risorse culturali (4* posto) e naturali (7* posto) mentre siamo 64esimi per sostenibilità ambientale e 129esimi per competitività dei prezzi.
Se il primo atto del ministero del turismo è rilanciare il portale istituzionale per promuovere la destinazione Italia ignorando invece l’importanza dei big data per comprendere i flussi turistici ed il loro orientamento, forse c’è qualche elemento per cui essere preoccupati.
